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“问诊”特步:如何在安踏李宁的夹缝中求生

时间:2022-10-28 18:06:59 | 浏览:3053

2021年对于 特步国际 ( HK:01368 )来说是收获满满的一年:公司营收突破百亿大关,坐稳国内运动鞋服的第三把交椅,吃到了“国潮”大环境的红利,成功入选了MSCI中国指数,股价突破上市后横盘多年的颓势。在一片叫好声中,我们也不能忽视

2021年对于 特步国际 ( HK:01368 )来说是收获满满的一年:公司营收突破百亿大关,坐稳国内运动鞋服的第三把交椅,吃到了“国潮”大环境的红利,成功入选了MSCI中国指数,股价突破上市后横盘多年的颓势。

在一片叫好声中,我们也不能忽视其目前不上不下的尴尬处境。虽然比之361°、贵人鸟和鸿星尔克等公司的状况要好很多,但与第一梯队的安踏和李宁相比,则是看不到赶上的希望,而且差距越拉越大。

我们认为特步的未来可以用一句化概括,那就是——逆水行舟不进则退。让我们从多个视角来分析一下特步尴尬的处境,以及应该如何破局。

01 曾经的“晋江系一哥”

1987年是特步“元年”,17岁的丁水波和两个结拜兄弟一人出资500元,创办了三兴体育用品公司。

当初丁水波本身创业只是想弥补家用,没想到市场要远远比他想的广袤,仅一年时间产销量就从两千双上涨到了四五万双。在参加边贸活动中丁水波发现自己的鞋子在国际上也很受欢迎,于是在多国成立办事处,产品远销海外成为了当时的晋江“外销王”,在第一批代工的晋江鞋厂中坐稳了头把交椅。

千禧年后,伴随着美国市场的疲软和欧洲国家逐渐加大力度的反倾销力度,外贸生意越来越难做。而此时,晋江系的晚辈安踏,91年才回乡创业的丁世忠,却通过提前布局专卖店渠道,签约体育明星孔令辉代言,在国内市场的运动鞋领域,占有率开始直追李宁。

看到“晚辈”在国内市场如鱼得水,丁水波也主动放弃了沃尔玛的代工订单,杀入国内市场,创立了特步品牌。而杀回国内市场的特步,并没有走安踏的老路,选择了定位运动时尚市场,请年轻人受众更多的明星做代言,走上一条不同于传统运动品牌的路。经过多年发展我们回看现在的特步和安踏李宁,结局却不尽相同。

根据特步国际发布的2021财年年度报告来看,特步国际全年营收第一次突破百亿大关,成为继安踏、李宁之后第三家突破百亿营收的体育运动鞋服企业,在国潮叠加运动潮风口下,企业看似增长美妙,但是不上不下的尴尬却始终存在。

对比安踏李宁和特步三家企业财务数据,五年营收CAGR分别为31.11%、26.29%、18.3%。再看毛利率,2021年安踏李宁和特步分别为61.6%、53%和41.7%。 历史财务数据显示,特步和安踏李宁的差距越来越大。

图:安踏李宁特步财务数据对比,来源:企业年报

再来看市场走势,2012年行业达到周期顶点之后几年,安踏和李宁也横盘过过一段时间,但相继从2017年、2018年开始大涨。而特步则是从上市之后的第二年开始横盘,2010年-2020年,十一年的时间特步股价几乎是一根直线。

2017年运动鞋服企业周期翻转了,但市场仍然不看好特步,直到去年一季度的新疆棉事件,特步的股价才有一个重估。 目前特步市值280亿港元左右,大约是李宁的1/5,安踏的1/10。

图:特步股价走势,来源:wind

02 财务数据中的玄机

为什么特步与安踏和李宁相比,差距越来越大?因为相比之下,它没有进入一个财务正反馈状态。

1)研发费用层面的正反馈

安踏李宁特步的营运支出结构基本一致,其中研发占比都在2%左右,看似合理,实则研发费用是绝对能力,乘以营收后三家公司的差距就很明显, 李宁的研发费用是特步的将近两倍,而安踏甚至达到特步的五倍。

研发费用带来的产品横向纵向的市场力也会反作用于其他方面,较强的产品力,较高的自发性宣传,从而带来更多的营收净利,再次投入新的研发中。 显然如果维持目前的研发支出结构,特步在研发层面很容易被安踏李宁拉开差距。

图:安踏李宁特步成本分析,来源:企业年报

2)营销费用所带来的品牌价值层面的正反馈

同样的道理,良好的宣传也能提升品牌价值以及加价率。道理很简单,在产品没问题的前提下,知名品牌的价格能卖得更贵,知名度低的极致是“白牌”,就赚个加工费而已。晋江系企业深谙其中之奥义,CCTV5